行业驶入转型升级“快车道” 解码拈花湾文旅出圈的“谋”与“略”

沉浸式旅游体验、数字化体验产品……后疫情时代，政策赋能下，迈入创新发展“快车道”的文旅龙头企业，正走出属于自己“破局”之道。

党的二十大报告指出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，而《“十四五”文化和旅游发展规划》等行业纲领性文件也提出，“大力发挥科技创新对文化和旅游发展的赋能作用，全面塑造文化和旅游发展新优势”。

多项利好政策助力下，文旅行业创新发展步伐持续加快。而接连打造出拈花湾景区、尼山圣境、金陵小城等精品文旅项目，推出“拈花码”微信小程序、上线“梦回唐樱”元宇宙视频等创新产品的拈花湾文旅，正持续引发市场广泛关注。

引发市场关注的是，拈花湾文旅频频出圈的“秘诀”何在？

“28年来，我们做的都是大题材、大文化、大项目，而且全部做成功了，把文化切切实实转化成了老百姓喜闻乐见的大美场景，形成了大效果、大震撼、大效益，”在无锡拈花湾文化投资发展有限公司董事长、首席产品官吴国平看来，“旅游业作为传统行业，是‘老物件’，我们应该通过文旅与其他产业的跨界融合，把它变成‘新物种’。”

“文旅+”成行业新风口

“旅游业从来没有像今天这样，传统边界日渐消失，创新动能快速聚集。”在吴国平近日发出如此感慨的背后，拈花湾文旅正在密集进行一场场“文旅+”的跨界实验。

而在拈花湾文旅旗下的诸多明星产品中，位于拈花湾景区的放下客栈与云舒馆是近日颇受关注的新产品。

作为拈花湾文旅旗下有口皆碑的标杆项目，拈花湾景区是集休闲、旅游、度假、生活于一体的心灵度假目的地。近年来，拈花湾景区敏锐洞悉大众对美好生活更深层次的追求，不断进行产品迭代升级。

“拈花湾文旅对于美好生活方式的深化探索，都要在拈花湾景区进行先行先试。”拈花湾文旅联席总经理叶珺表示，其中两个核心的项目，一个是睡眠主题酒店——放下客栈，另一个就是云舒馆——做音波疗愈、心灵疗愈。

叶珺补充道，拈花湾文旅去试验这样的产品跟旅游、跟景区结合，看能否产生一些化学反应，或者说能够得到未来其想象当中的一些假设和验证，“我们最先尝试的是心灵调养，因为心灵调养跟文旅产业是无缝连接的”。

如被定位为睡眠酒店的放下客栈，目前数量为七间房间，主要是从硬件、软件层面提升加上相关服务，“硬件用的隔音材料，房间里的床垫、智能控制系统、灯光熏香都严格按照睡眠酒店的标准去做”。

那么，推出放下客栈、云舒馆的拈花湾文旅，究竟取得什么样的效果呢？

“云舒馆最初期也在做尝试，但现在开了两个多月，效果很好。一方面在我们不做推荐的情况下，游客也会去花钱体验；另一方面，我们现在的一些高端会议客群都会组织体验，获得的反响还是蛮好的。”叶珺如此表示道。

值得注意的是，放下客栈、云舒馆项目，仅仅是拈花湾文旅掘金美好生活方式领域新机遇的“缩影”。

“我们拟于明年开业的宜兴大拈花湾项目竺山首开区将打造更专业的减压睡眠酒店产品，”在叶珺看来，大拈花湾是拈花湾文旅新一代文旅综合度假目的地产品，“大拈花湾主打的定位就是大文旅+大健康。一方面符合人的消费需求，另一方面我们希望可以增加游客逗留时间，提高客群的丰富度”。

“我们一直在挑战自己，这里是文旅+大健康，有的项目是文旅+大教育。在曲阜尼山鲁源村项目，也就是孔子的出生地，把研学和文旅结合，希望父母带着小孩在玩的过程中，学到了中国传统文化里面的明礼生活方式。”叶珺如此表示道。

拈花湾文旅在“文旅+”领域的探索，无疑精准契合了文旅行业加速创新多业态产品的大趋势。

中银证券研究报告认为，文化旅游休闲与其他产业间的联动效应日益显现，个性化、差异化出游需求有望得到进一步满足。未来几年，文旅休闲产品创新、产业链继续拓展、业态多元融合将成为目的地发展重点，在保障硬件持续投入的前提下，提升目的地服务质量及特色文化展示或将形成新的吸引力。

持续创新迭代引领新趋势

在推出放下客栈等明星“文旅+”产品的背后，拈花湾文旅也持续引发外界关注。

相关信息显示，拈花湾文旅以中国创意文旅集成商为核心定位，提供策划、规划、设计、建设、运营等全产业链服务，目前已推出拈花湾景区、兴汉胜境、金陵小城等诸多爆款文旅产品。

相关信息显示，在2021年，拈花湾文旅实现营收总额12.38亿元，同比增长44.5%，实现净利润7370万，景区开发类业务签约13.43亿元，同比增长达120%。

“旅游旺、乡村旺，一业兴、百业兴”，吴国平认为，拈花湾文旅通过旗下文旅产品更带动了相关景点所在地的百姓致富，其近日介绍称，现在拈花湾景区周边有省三星级以上乡村旅游点（区）6家，社会餐饮店200多家，规模和品牌酒店17家，民宿244家，带动的直接、间接就业人数超万人。

引发外界关注的是，屡屡成功的拈花湾文旅，究竟有何制胜之道？

在行业人士看来，拈花湾文旅成功，离不开对行业趋势的精准把握、对文旅产品的创新迭代、对工匠精神的执着追求，其中，最为关键的无疑就是对产品创新的坚守。

“现在模仿是没有生命力的，这点是很重要的生存法则，”吴国平表示，拈花湾之所以能够成为与众不同的项目、成为文化传承中的典型，其中一个重要原因，就是对于“传统文化的创新阐释与转化”，“这十年我们不断地在升级迭代核心文化产品，将场景、艺术、建筑、体验的美学融为一体，让消费者在其中既可以感受到文化的无穷魅力，也能够体验到旅游为美好生活带来的幸福感”。

“文化的魂怎么转化”“文旅产品的逻辑一定是有故事线”……在叶珺看来，拈花湾文旅跟其他企业不太一样，“我们自己有运营经验，运营了二十多年的经验，所以在住宿产品、商业产品、文旅产品上，我们从运营角度去反推”。

叶珺同时表示，“另一方面就是我们吴国平董事长最擅长的就是这种文化转化，在尼山圣境转化孔子儒家文化，在拈花湾景区转化禅文化，在烟台崆峒胜境转化八仙文化，在鸿山奇境转化吴文化。”

除了在产品上持续创新迭代外，在大数据、人工智能、5G、元宇宙等新一代数字技术已经深入行业，成为旅游产业变革核心驱动力的当下，拈花湾文旅也在加速数字化转型步伐。

吴国平就认为，“沉浸式”体验产业、元宇宙技术赋能是文旅产业新未来，几乎覆盖文旅新兴消费的所用领域，将是一个千亿的沉浸式产业，正成为文旅产业的“下一个风口”。

“今年年初，我们出品了国内第一个景区元宇宙作品，非常火爆。通过移动端跟景区实际场景结合，给大家不同的体验感受。另外我们也在以鹿的形象打造自己的IP，”叶珺同时透露称，拈花湾文旅旗下的拈花云科开发的拈花湾景区小程序“拈花码”，可以做互动、点评，目前使用量很高，“我们现在已经开始服务其他景区了”。

值得一提的是，拈花云科自诞生以来，一直致力于打造文旅目的地运营一体化智能引擎，全方位提升游客游览体验，多场景拉动景区营销增长，前述元宇宙、鹿樱樱IP、拈花码等，实际上都与智慧景区有关，一定程度上反映了拈花湾文旅及拈花云科正加快适应文旅产业数智化转型的步伐。

“我们的产品在当代是个精品，受年轻人喜欢，被大众化消费，在未来也能极具价值，被后人称赞。”叶珺最后表示，拈花湾文旅想引领这个行业，改变中国人的度假生活方式。